Das Formulieren von Zielen ist für die Geschäftsleitung oft eine folgenreiche Herausforderung

Es gibt wohl kein Weiterbildungsangebot, dass sich beim Thema „Ziel“ nicht auch mit dem Akronym SMART beschäftigt. Dabei unterstützt SMART gar keine Ziele, sondern lediglich Maßnahmen. Das sorgt beim normativen Management häufig für reichlich Verwirrung

Das Beispiel: KUNDENZUFRIEDENHEIT und SMART
Inspiriert durch einen Strategie-Workshop in dem es u.a. um das Thema Kundenzufriedenheit ging. Teilnehmer versuchten, eine „smartes“ Ziel zu formulieren und gerieten dabei an ihre Grenzen.

Ziele sollen „Spezifisch“ sein. Es soll keine Mehrdeutigkeiten geben. 
Das heißt eigentlich nur, dass in Zielformulierungen Begriffe vorher geklärt werden müssen. „Was ist eigentlich Kundenzufriedenheit?“

Ziele sollen „Messbar“ sein. Wie messe ich Kundenzufriedenheit? 
(Z.B. durch Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT), Customer Effort Score (CES), Social Media Monitoring, KPIs zu Wiederholkäufen, Kundenbindung, Beschwerdemanagement, Mitarbeiterzufriedenheit)
Für eine Zielformulierung nach SMART müsste jetzt eine Entscheidung getroffen werden, welche Messung genommen wird. 
Als Arbeitsergebnis wurden ganz viele Ziele formuliert, begleitet von einigem „Armdrücken“.

Ziele sollten Attraktiv, d.h. motivierend und erstrebenswert sein. Sorry. Ihr bekommt Geld für Eure Arbeit. Tipp: Unbedingt von Achievable = erreichbar sprechen. Das hat auch mit Motivation zu tun und fokussiert eher die Ressourcen.
Ein Grossteil der vielen kleinen Ziele war erreichbar. Prima.

Ziele sollten Terminiert sein. Ein leichtes für die vielen kleinen Ziele. Einfach Zeit dranschreiben. Bisschen Futur II fertig.

Anschließend wurde es spannend. Aus den Zielen sollte eine Strategie abgeleitet werden. „Wie soll denn das Ziel grundsätzlich erreicht werden?“ Eine Strategie wird auch gebraucht, um daraus Maßnahmen abzuleiten oder zu überprüfen, ob Maßnahmen zur Strategie passen. „“Unsere Ziele sind Maßnahmen!!!“ dämmerte es den ersten Teilnehmern. Welche Folgen hat dieses Verhalten?

Wir schreiben schon die Lösung in´s Ziel. So braucht ein Abteilungsleiter nicht mehr nachzudenken. So ein „Ziel“ ist für denkende Menschen wenig attraktiv. Auch wird jede Kreativität der Fachabteilung gekillt.

Da wir keine Strategie ableiten können, hat die operative Ebene keine Chance, ihre Maßnahmen dahin gehend zu überprüfen, ob sie zu unserer Strategie passen.
Als normatives Management sind wir eigentlich für die Strategie verantwortlich.

Vermutlich löst unsere Art Ziele zu formulieren reichlich Verwirrung aus.

Und so endete die Lernsequenz: In der BWL ist ein Ziel ein Zustand, der sich auf etwas bezieht. Idealerweise wird ein Ziel in Futur II formuliert, denn es ist ein in der Zukunft eingetretener Zustand.

„Am 1.10. werden wir die Wettbewerbsfähigkeit unserer Produktreihe „Z“ sichergestellt haben“
Dazu musste man sich u.a. um die Kundenzufriedenheit (=Erwartung minus Realität), Qualität, Marketing uvm. kümmern